Dietro l’iconico spot ambientalista del “Crying Indian” — celebre simbolo della lotta all’inquinamento negli Stati Uniti negli anni 70 — si celava in realtà una strategia astuta: Keep America Beautiful (KAB), l’organizzazione promotrice, era fondata e finanziata dalle grandi aziende produttrici di imballaggi e bevande usa e getta. Il loro vero scopo non era prevenire i rifiuti alla fonte, bensì spostare la responsabilità dell’inquinamento dalle corporazioni ai singoli cittadini e promuovere un modello di “consumo infinito”.
Chi guardava la televisione in America in qualsiasi momento negli anni settanta ricorda l’indiano più famoso d’America protagonista di quello che è stato il più noto prodotto pubblicitario trasmesso dal servizio pubblico. Lo spot è stato trasmesso per la prima volta in televisione nel Giorno della Terra nel 1971, e ha lasciato un’impressione duratura sugli spettatori. L'”Indiano che piange” (che incidentalmente era interpretato da un italoamericano come vedremo) divenne un simbolo in un movimento ambientalista che esortava la gente comune a fare la propria parte nell’affrontare l’inquinamento. Nel corso degli anni, è stato parodiato in programmi televisivi come “I Simpson” e “King of The Hill”.
Nella sua versione originale si vede il protagonista, un nativo americano vestito in pelle di daino navigare in canoa attraverso un fiume inquinato da detriti galleggianti, con fabbriche sullo sfondo che emettono fumo e su una riva disseminata di rifiuti. L’Indiano tira la sua barca su una riva cosparsa di spazzatura e guarda verso una superstrada. “Alcune persone hanno un profondo, duraturo rispetto per la bellezza naturale che un tempo era questo paese ” commenta. A queste parole, qualcuno getta un sacco di spazzatura da un’auto in corsa che si disperde ai piedi dell’indiano. “E alcune persone no” dice una voce fuori campo. Lui guarda la telecamera per la scena clou in cui una singola lacrima gli scende sulla guancia. Nasce così il claim che sancisce la responsabilità del cittadino rispetto all’inquinamento: “Le persone causano l’inquinamento. Le persone possono fermarlo”.
Questa operazione giudicata come “greenwashing” ante-litteram da commentatori indipendenti fu concepita per opporsi attivamente a legislazioni sul riuso e sul deposito cauzionale che avrebbero minacciato i profitti del settore imprenditoriale, modellando per decenni il dibattito ambientale americano.
Nel 1953, la legislatura dello stato del Vermont ebbe un’intuizione: se le aziende produttrici di birra causano una dispersione nell’ambiente delle bottiglie monouso una legge può prevenire il fenomeno. Approvarono così una legge che vietava la vendita di birra in bottiglie monouso. Non si trattava ancora di una legge che prevedeva un deposito cauzionale: stabiliva che la birra potesse essere venduta solo in bottiglie riutilizzabili e a rendere. Anchor-Hocking, un’azienda produttrice di vetro, intentò immediatamente causa, definendo la legge incostituzionale. La Corte Suprema del Vermont non gli diede ragione e nel maggio del 1954 la legge entrò in vigore. Qualche mese dopo in ottobre nacque Keep America Beautiful, con la manifesta intenzione di “contrastare l’abitudine degli americani di gettare rifiuti per strada e dai finestrini delle auto”. Il New York Times notò che tra i leader del gruppo c’erano “dirigenti di aziende produttrici di birra, lattine di birra, bottiglie, bibite analcoliche, gomme da masticare, caramelle, sigarette e altri prodotti simili“. Furono questi i soggetti che traevano profitto dal consumo usa e getta guidati da William C. Stolk, presidente dell’American Can Company, che si impegnarono a cambiare i termini del dibattito sui rifiuti, riuscendoci, come vedremo.
La legge che vietava la vendita in bottiglie riutilizzabili nel Vermont non ebbe comunque una lunga vita, a seguito delle forti pressioni esercitate dall’industria del settore sulla politica. Infatti nel 1957, senza troppa pubblicità, il Senato del Vermont cedette alle pressioni e non rinnovò il provvedimento.
Nel 1962, anche il Michigan valutò l’idea di vietare le bottiglie monouso senza vuoto a rendere. Keep America Beautiful si oppose apertamente. Per tutti gli anni Sessanta, Keep America Beautiful e l’Ad Council combatterono una crescente richiesta di leggi con una crescente denigrazione dell’individuo. Coniarono lo slogan “Ogni rifiuto fa male” e resero popolare il termine “litterbug”. Nel 1967, riunitisi allo Yale Club i decisori sulle politiche di KAB decisero di adottare un tono più negativo arrivando a definire come ‘sporchi’ coloro che abbandonano i rifiuti e anche “maiali” sino a che l’associazione” South Texas Pork Producers Council”scrisse per lamentarsi.
La storia di Keep America Beautiful KAB
L’organizzazione — come si legge sul suo sito — è nata a seguito di incontri avvenuti nel 1953 tra leader del settore aziendali e pubblico a New York City per unire i settori pubblico e privato al fine di sviluppare e promuovere un’idea di pulizia nazionale e di prevenzione dei rifiuti. Quei leader provenivano da corporazioni di imballaggio e bevande come l’American Can Company, la Owens-Illinois Glass Company e successivamente Coca-Cola e la Dixie Cup Company.
Attraverso varie campagne pubblicitarie tra la fine degli anni ’50 e ’60, Keep America Beautiful ha promosso iniziative di sensibilizzazione sulla crescente crisi dei rifiuti che esortavano i cittadini a mantenere puliti parchi e spazi esterni. In tal modo, i critici hanno notato, l’organizzazione ha omesso di menzionare nella conversazione pubblica quali fossero la natura e le vere fonti dei rifiuti abbandonati, ovvero il crescente numero di contenitori usa e getta prodotti dalle aziende di bevande.
Al contrario gli attivisti ambientali stavano sempre più richiamando l’attenzione sul ruolo dell’industria nella dispersione dei rifiuti da imballaggio e altri contenitori monouso e in particolare durante le numerose manifestazioni tenutesi nella prima Giornata della Terra del 22 aprile 1970.
Il lancio dello spot del “Crying Indian” avvenuto nella seconda edizione del 1971, fu la chiara risposta dell’industria intenzionata a cambiare la narrativa.
“Nel creare l’immagine dell’indiano che piange, KAB praticò una sottile forma di propaganda. Poiché le corporazioni dietro la campagna non pubblicizzarono mai il loro coinvolgimento, il pubblico presumeva che KAB fosse una parte disinteressata. I documenti di KAB, tuttavia, rivelano il livello di duplicità nella campagna”, scrisse Dunaway nel suo libro “Seeing Green The Use and Abuse of American Environmental Images”. “KAB eccelse nell’arte dell’inganno. Promosse un’ideologia senza sembrare ideologica; cercò di contrastare le affermazioni di un movimento politico senza sembrare essa stessa soggetto politico. L’Indiano che piange, con la sua creativa appropriazione di temi del movimento della controcultura , fornì la lacrima che induceva sensi di colpa di cui KAB aveva bisogno per propagandare un concetto senza farlo sembrare propagandistico”.
Lo spot ha fatto intendere che la responsabilità dell’inquinamento non è delle corporazioni ma degli individui e “nascondendo il ruolo dell’industria nell’inquinare l’ambiente“, scriveva Dunaway che ha notato come l’enfasi sull’azione individuale invece che sulle pratiche aziendali persiste ancora oggi, ad esempio anche nella conversazione sul cambiamento climatico.
Mentre gruppi ambientalisti come il Sierra Club e la Wilderness Society hanno supportato lo spot al momento della sua uscita, molti di loro si sono in seguito dimessi dal consiglio direttivo di Keep America Beautiful dopo che i suoi leader si sono pubblicamente opposti alla legislazione sul sistema di deposito cauzionale per le bottiglie nello stato della California nel 1976. Oltre all’EPA furono sette i gruppi ambientalisti che lasciarono il direttivo mentre gli attivisti dichiaravano apertamente che KAB fosse un’organizzazione di facciata. Purtroppo l’obiettivo dell’industria era stato già raggiunto visto che nel 1976, due terzi delle bibite analcoliche americane e quasi quattro quinti della birra venivano venduti in contenitori usa e getta.
Allo stesso tempo, gli sponsor aziendali di KAB si assicurarono che i loro contenitori di vetro e le loro lattine non apparissero mai come rifiuti nelle pubblicità. Questa ipocrisia non passò del tutto inosservata. Alla fine degli anni ’60, una fazione non aziendale all’interno dell’Ad Council, guidata dal presidente del Dartmouth John Sloan Dickey, iniziò a chiedere che Keep America Beautiful si spostasse dal problema dei rifiuti al problema più ampio dell’inquinamento ambientale.
Undici stati sono riusciti ad approvare leggi sul deposito cauzionale e nonostante i tassi di raccolta siano circa il doppio degli stati in cui non è stato introdotto il sistema. Ma spostando il dibattito sulla legislazione sul deposito cauzionale per le bottiglie – a cui si era opposto – KAB ha comunque vinto, perché ha chiuso il dibattito sulla validità o meno dei contenitori per bevande usa e getta.
Come ha scritto Ginger Strand per la rivista Orion nel 2008 , ormai 16 anni fa, l’opinione pubblica e i volontari che raccolgono i rifiuti, rimuovono graffiti, dipingono edifici o piantano alberi potrebbero non aver realizzato che dedicano il loro tempo libero a “un’organizzazione di facciata” come KAB finanziata da produttori di imballaggi e bevande che immettono al mercato la metà dei contenitori che poi finiscono tra i rifiuti. O che si oppongono a legislazioni che potrebbero invece affrontare più efficacemente il problema.
Al contrario KAB veniva, e probabilmente viene considerata, un’autorevole organizzazione ambientalista, come avrebbe dimostrato un sondaggio del 2008 in cui veniva sottoposto ai partecipanti un elenco di note ONG e chiesto quale fosse per loro la più credibile. KAB con il 36% di preferenze guidava questa classifica superando altre ONG ambientaliste come il Nature Conservancy (29%), Sierra Club (17%), Greenpeace (15%) e l’Environmental Defense Fund (3%).
A che punto siamo della vicenda del “Crying Indian”
Nel 2023 Keep America Beautiful, l’organizzazione dietro allo spot, ha annunciato che avrebbe ritirato l’annuncio “Crying Indian” e trasferito i diritti al National Congress of American Indians Fund. “L’annuncio, che al tempo della sua creazione divenne sinonimo di promozione della protezione e della consapevolezza ambientale nella cultura popolare, fu in seguito noto per presentare immagini che stereotipavano i popoli nativi americani e dell’Alaska e si appropriavano indebitamente della cultura nativa”, ha dichiarato un comunicato stampa sulla mossa.
Lo spot del “Crying Indian” ha effettivamente sfruttato il senso di colpa americano per il trattamento storico delle popolazioni indigene al fine di spingere gli individui all’azione. Il protagonista, tuttavia, non era un nativo americano, ma piuttosto un italoamericano che si faceva chiamare Iron Eyes Cody.
Nato Espera Oscar de Corti, Iron Eyes Cody ha costruito una carriera interpretando personaggi nativi nei western di Hollywood presentandosi come nativo anche nella sua vita reale. Al momento dell’uscita dell’annuncio, i veri attivisti nativi stavano occupando l’isola di Alcatraz e richiamando l’attenzione su questioni di sovranità e diritti territoriali che li riguardavano, come ha osservato lo storico Finis Dunaway nel suo libro “Seeing Green: The Use and Abuse of American Environmental Images”.
La decisione di Keep America Beautiful di incentrare un personaggio nativo americano nella sua campagna anti-inquinamento fu anche strategica, secondo Dunaway. Il gruppo sfruttò un fenomeno nella controcultura, che all’epoca stava cooptando elementi dell’identità nativa come rifiuto dei valori americani dominanti. “Nel promuovere questo simbolo, Keep America Beautiful stava cercando di sfruttare l’abbraccio della controcultura alla cultura nativa americana come ad un’identità più autentica rispetto alla cultura commerciale“, scrisse Dunaway in un pezzo d’opinione del 2017 per il Chicago Tribune.
La CNN ha contattato Keep America Beautiful e il NCAI per un commento nel 2023. In una dichiarazione, il direttore esecutivo del NCAI, Larry Wright Jr., ha detto che l’annuncio sarebbe stato usato solo a fini educativi. “Il NCAI è orgoglioso di assumere il ruolo di monitorare l’uso di questo annuncio e assicurarsi che sia usato solo per contesto storico; questo annuncio era inappropriato allora e rimane inappropriato oggi“, ha detto Wright. “Il NCAI non vede l’ora di mettere a riposo questo annuncio per sempre“.
Come spingere i consumi focalizzando l’attenzione sulla corretta gestione dei rifiuti
Tra il materiale trovato in rete l’articolo del 2008 di Ginger Strand per la rivista Orion : The Crying Indian
How an environmental icon helped sell cans – and sell out environmentalism è stata la principale fonte di questo post che ha ben inquadrato il contesto socio culturale di quegli anni raccontando come KAB, l’AD Council e l’agenzia di PR Burston Marsteller erano di fatto tre organizzazioni al servizio del “sogno americano” che aveva bisogno di quell’esplosione dei consumi per concretizzarsi.
Ecco un sommario che riprende tutti i punti trattati nell’articolo realizzato con l’AI e verificato che consigliamo di leggere.
- La storia dello spot pubblicitario del Crying Indian e della nascita di Keep America Beautiful (KAB)
◦ Lanciato da Keep America Beautiful (KAB) in occasione dell’Earth Day del 1971, lo spot mostrava un nativo americano remare lungo un fiume, entrando in un porto cittadino inquinato anche da detriti galleggianti. La scena clou vedeva l’indiano osservare una discarica di rifiuti, mentre una lacrima gli scendeva sulla guancia.
◦ Lo slogan finale recitava: “Le persone iniziano l’inquinamento. Le persone possono fermarlo”.
◦ Lo spot è stato ampiamente elogiato come un “classico”, “molto potente”, che ha motivato diverse persone a raccogliere rifiuti o a riprendere le persone che li abbandonano (sostengono alcuni). La Advertising Educational Foundation lo definisce “sinonimo di preoccupazione ambientale”, e Wikipedia afferma che “è stato ampiamente accreditato per aver ispirato il nascente movimento ambientalista americano”. - L’inganno di Iron Eyes Cody:
◦ L’attore che interpretava l’Indiano che piangeva non era un nativo americano, ma l’attore italo-americano Espera Oscar DeCorti, noto come Iron Eyes Cody.
◦ Cody “passava” per un Indiano Cherokee-Cree sia davanti la telecamera (utilizzando una parrucca con lunghe trecce nere e trucco per scurire la sua carnagione) che nel privato. Nella vita privata ha sostenuto anche i diritti degli indiani, sposò un’indiana e adottò figli indiani. - Le motivazioni dietro alla nascita di Keep America Beautiful :
◦ La commistione tra Keep America Beautiful (KAB) e i suoi finanziatori non è molto conosciuta. Sebbene sia percepita come un’organizzazione ambientalista credibile (superando persino il Nature Conservancy, il Sierra Club e Greenpeace in un sondaggio), KAB è in realtà nata come un’organizzazione di facciata per le aziende produttrici di birra, bibite e lattine che producevano quei contenitori che ai tempi costituivano la metà della spazzatura americana.
◦ KAB si opponeva attivamente alle leggi sul riutilizzo e il riciclaggio che avrebbero potuto affrontare il problema dei rifiuti.
◦ L’obiettivo di KAB non fu quello di fermare il littering alla fonte, ma di evitare discussioni e obiezioni sull’opportunità di confezionare le bevande in contenitori monouso, abbandonando i sistemi di vuoto a rendere con ricarica. Mettendo l’accento sulla “corretta gestione” (e decadi dopo sul riciclo) del contenitori monouso e sulla responsabilità/colpa del cittadino, il contenitore monouso diventò la norma.
◦ Negli anni ’60, KAB e l’Ad Council intensificarono l’approccio di “vilificazione dell’individuo”, coniando slogan come “Ogni piccolo rifiuto fa male”, “litterbug”, arrivando a definire chi abbandonava i rifiuti “miserabili” o “maiali”. - Il Ruolo dell’Advertising Council (Ad Council):
◦ KAB si rivolse all’Ad Council per supporto nel 1960. L’Ad Council, un gruppo commerciale pubblicitario, aveva il compito di reclutare e supervisionare le agenzie pubblicitarie nella creazione di annunci di servizio pubblico pro bono ( un tipo di pubblicità progresso).
◦ L’Ad Council fu creato nel 1941, originariamente per mitigare l’aspetto anticapitalista del New Deal e “reinsegnare la fede in un’economia dinamica”. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, tornò al suo vero ruolo di “profeta della crescita infinita”, promuovendo un consumo sempre crescente come lo strumento per garantire la prosperità e la democrazia negli Stati Uniti.
◦ L’Ad Council contribuì a creare l’idea che il consumo di massa fosse essenziale per l’occupazione e la produzione.
◦ Di fronte al rallentamento dei consumi negli anni ’50, l’Ad Council lanciò campagne per “incoraggiare la spesa dei consumatori” come la “Confidence in a Growing America,” promossa da 44 aziende e soprannominata “Buy Campaign”. Ma come si fa a convincere le persone ad acquistare se le loro esigenze sono soddisfatte? È qui che entra in gioco Keep America Beautiful che si mobilita contro il riutilizzo. Il prodotto perfetto è quello che si usa una volta e poi si butta via.
◦ Il coordinatore dell’Ad Council per la campagna di Keep America Beautiful era un dirigente dell’American Can Company ed fu la loro agenzia pubblicitaria, Marsteller ramo della Burson-Marsteller (nota per la gestione delle crisi di reputazione in campo ambientale di clienti l’industria del tabacco o della chimica, ad esempio), a ideare il nuovo approccio dello spot. - La Connessione tra l’industria dell’alluminio e e i contenitori usa e getta:
◦ L’industria della birra iniziò a passare alle bottiglie “monouso” negli anni ’50 per ridurre i costi di trasporto e sanificazione delle bottiglie da riempire più volte. La conseguenza fu che, entro la fine degli anni ’50, metà della birra prodotta era commercializzata in contenitori usa e getta che in grande parte finivano smaltiti con il rifiuto urbano.
◦ KAB fu fondata nell’ottobre 1954 a distanza di un anno da quando il Vermont, nel 1953, passò una legge per vietare le bottiglie monouso per commercializzare la birra. La motivazione dichiarata fu il volere contrastare “l’abitudine degli americani di gettare spazzatura per strada e fuori dai finestrini delle auto”. I suoi leader includevano dirigenti di aziende produttrici di birra, lattine, bottiglie e altre sempre del settore dei produttori di bevande e del packaging.
◦ L’industria dell’alluminio che dopo la Seconda Guerra Mondiale si trovava con una produzione in eccesso (dovuta alla massiccia produzione per la guerra e alla costruzione di dighe idroelettriche a basso costo) era alla ricerca di nuovi sbocchi per il suo prodotto. Ecco che la lattina di alluminio, introdotta nel 1958, fu una “vera svolta” per l’industria dell’usa e getta.
◦ L’uso dell’alluminio per contenitori e imballaggi crebbe enormemente, diventando la principale fonte di reddito per Alcoa. Il presidente di Alcoa, John D. Harper, fu un membro del comitato consultivo dell’Ad Council.
◦ Le dighe costruite per produrre elettricità a basso costo per l’industria dell’alluminio spesso distrussero siti nativi americani e di pesca, spostando migliaia di indiani che finirono in “miseria”. Il caso di George Gillette, un presidente del Consiglio delle Tre Tribù affiliate ( Mandan, Hidatsa, Arikarache pianse firmando un contratto per la vendita di terre in un’area del Nord Dakota dove doveva sorgere la diga di Garrison, è un esempio commovente di questi accadimenti. - Il significato simbolico e la Cooptazione:
◦ Il pianto dell’Indiano nell’annuncio, in realtà “allude alla causa profonda del problema che deplora”: ovvero la cultura del consumo che ha creato i rifiuti e li ha venduti al pubblico come il Sogno Americano, quando in realtà rappresentava la sua morte.
◦ L’annuncio ha attinto a un “vago senso di colpa nazionale” associato ai nativi americani: “Quello che abbiamo fatto a questa terra non è giusto, e gli Indiani lo sanno, perché lo abbiamo fatto anche a loro”.
◦ Tuttavia, il messaggio finale dell’annuncio pubblicitario ha spostato l’attenzione dal problema sistemico (produzione di massa, industria dell’usa e getta, sussidi governativi) alla colpa individuale per il littering.
◦ Marsteller e KAB, sostenuti dall’Ad Council, hanno “cooptato l’icona della resistenza” (l’indiano come simbolo di rifiuto del consumismo) e l’hanno usata per sostenere gli interessi della stessa cultura del consumo che nello spot dava l’idea di contestare.
◦ Questo ha creato “un’elegante e perfetta chiusura perfetta del cerchio” in cui le industrie producevano usa e getta, l’Ad Council promuoveva il consumo, le persone compravano i prodotti usa e getta, con le stesse industrie produttrici che li definivano “maiali”, o che spingendo le persone a ripulire mentre loro continuavano a produrre sempre di più.
◦ Questo approccio ha piantato i semi di un ambientalismo basato sul “sentirsi bene” e sulla “scelta personale” che privilegiava le azioni individuali rispetto alla regolamentazione e al cambiamento sistemico.
In sintesi, lo spot del “Crying Indian” è stato un potente strumento di marketing che ha mascherato i veri responsabili dell’inquinamento generato dal littering, spostando la colpa sulle scelte individuali e promuovendo, in ultima analisi, l’ideologia del consumo di massa e dei prodotti usa e getta.
